Чемпионат мира 1970 года в Мексике стал новым этапом в развитии футбольного телевидения. Это был первый мундиаль, который транслировали в цвете, а спутниковая связь позволила показывать матчи в прямом эфире по всему миру. Ради европейской аудитории часть игр начиналась в полдень по местному времени — в сильную жару. На турнире также впервые в истории чемпионатов мира разрешили замены: команды могли выпускать по два запасных. Символом растущего влияния рекламы стала акция Puma: перед четвертьфиналом Бразилия — Перу Пеле завязал шнурки так, чтобы телевизионные камеры показали логотип на его бутсах.
Чемпионат мира 1974 года в ФРГ совпал со сменой руководства ФИФА: организацию возглавил Жоао Авеланж. В том же году началось формальное партнерство федерации с Coca-Cola, ставшее основой для будущих глобальных спонсорских программ. Одновременно личные контракты футболистов начали вступать в конфликт с соглашениями сборных. Капитан команды Нидерландов Йохан Кройф, сотрудничавший с Puma, отказался играть в стандартной форме Adidas и вышел на поле в специально изготовленной футболке с двумя полосками вместо трех.
К чемпионату мира 1978 года в Аргентине новая коммерческая модель получила дальнейшее развитие. Coca-Cola стала официальным спонсором турнира, а ФИФА усилила контроль над международной продажей маркетинговых прав и единых спонсорских пакетов. Мундиаль проходил на фоне военной диктатуры, крупных государственных расходов и политических скандалов, однако для федерации стал важным этапом перехода к глобальной системе футбольного бизнеса. В ней доходы от телевидения, рекламы и международных партнеров начали играть не меньшую роль, чем продажа билетов.